日本多年前的一场「天灾」,成就了这家商业帝国

2011年3月11日,日本东北方海域发生规模9.0大地震,随后引发了远超预期的恐怖海啸,高度超过10米的海浪以迅雷不及掩耳之势袭击了岩手、宫城和福岛沿岸地区,造成了不可估量的各项损失,这场灾难在重创了日本国民经济和产业体系的同时,给民众的身心带来了极大的伤害和冲击。

与之相应的,是日本民众思想观念的转变:看着一座座工厂、一栋栋房屋和一辆辆汽车被海浪摧毁或是卷走,许多人都真切地感受到这些物质财产中「包含着多么大的空虚和风险」,再加上「断舍离」的风潮在日本流行已久,于是「3·11大地震」过后,很多日本人开始重新审视生活和财富的意义,他们在日常消费过程中也渐渐不再追求个人主义,不再注重物质与品牌上的攀比和享受,而是更加理性地选择简约、去品牌化以及更高性价比的商品。

至此,日本正式迈入 「第四消费时代」——这是由日本消费社会研究专家三浦展提出的概念,他基于详实的数据和资料,对近100多年来日本消费社会的变迁历程做出了系统的刻画,并按照时间顺序,将日本居民的消费文化发展之路划分为四个阶段,即「四个消费时代」,各自主要特点为:

(1)第一消费时代(1912~1941):西洋化特征明显,消费只属于发达城市中的一小部分精英人群;

(2)第二消费时代(1945~1974):家庭消费兴起,冰箱、洗衣机、电视、小汽车和3C产品等家用生活必需品开始普及;

(3)第三消费时代(1975~2004):个人消费意识觉醒,个性化、品牌化、高端化、体验式消费快速增长,各种名牌商品备受欢迎;

(4)第四消费时代(2005年至今):如前文所述。

总结起来,日本四个消费时代的更迭,其实就是一个「少部分人的消费→大众消费→个性化、品质化消费→理性简约消费」的演进,这与日本不同时期经济发展阶段也是相适应的。

尽管第三消费时代的日本处于一个高度发达的社会状态,几乎所有人都拥有绝对的消费自由,能充分选择最适合自己的、最符合自身感性的商品,大有一种「居于日本而享受欧美式消费生活」的感觉,但自上世纪80年代末开始,美日贸易争端叠加房地产泡沫破灭,让日本经济增长陷入泥泞,而人口老龄化程度的不断加深又进一步制约了日本经济活力的释放,这给未来国家的前景蒙上了一层阴影。

在这样的大环境下,日本民众着实很难对名牌和奢侈品抱有持久且疯狂的热情,而规模与日俱增的老年人又普遍崇尚商品的简单实用,对那些个性化的品牌不太感冒。另外,托早些年高速发展的福,日本家庭普遍该有的都有了,即便是年轻人,他们那种「买买买」的心境也比前一代人跌落了不少。

于是2005年前后,第四消费时代的苗头在日本出现了,追求理性、简约及性价比的观念如星星之火般逐渐蔓延,而这一趋势又因2011年的「3·11大地震」而得到了更深层次的强化,将日本正式引入第四消费时代。

也就在此时,一些主打简约和性价比的品牌开始风靡全国,随后又火遍海外。

优衣库就是其中之一。

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1972年,一个名叫柳井正的年轻人回到家乡准备结婚,顺便接管了父亲的西装生意。

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